正好清明連谷雨，一杯香茗坐其間。

自2019年第74屆聯合國大會宣布設立至今，“國際茶日”已連續舉辦(bàn)三屆。“國際茶日”的設立目的，是贊美茶葉對經濟、社會和文化的價值。這是以中國爲主的産(chǎn)茶國，首次成功推動設立的農業領域國際性項目。

在這個(gè)以茶爲主角的日子裏，我想就有關“中國茶再出海”議題，提出我的思考與建議，希望給這個(gè)國際性的茶節帶(dài)來回望、期待與溫暖：“向世界，送上富有中國特色的文明力量”。

（一）從無到有

中國是茶的故鄉。自西漢（公元前206年至公元8年）開始，中國茶開始銷往東南亞各國，随著(zhe)絲綢之路
、茶馬古道、萬裏茶路的開辟與興盛，至明朝十七世紀初期，中國茶已經遠銷至東西歐各國
。其中，1607年荷蘭海船自爪哇來澳門運載綠茶，並(bìng)於1610年轉運歐洲，标志著(zhe)中國茶葉正式輸入歐洲。[1] 

圖 1 中國(guó)茶的出海曆(lì)程（胡曉雲，2022）

1635年，英國第一艘貨船來到廣州後，瑞典、丹麥、西班牙等國的貨船接踵而至，前來中國運載茶葉回國
。由此，亞洲人對於身體、物質、健康、精神的觀念随著(zhe)茶葉傳到大西洋世界的衆多地方。彼時，茶所具備的藥用價值被歐洲的醫生們廣泛認可，並(bìng)配合禁酒運動，實現瞭轉移消費，茶葉在歐洲日漸傳播與盛行。

（二）市場評價

“做一位英國女人就意味著(zhe)喝茶。”[2]茶葉本身所蘊含的節制
、顧家、理性、陰柔
、平等等茶性，與歐洲人對具有神秘色彩的東方國度的向往之間所形成的内在關聯，使得茶葉成爲歐洲的新消費文化與文明象征。17世紀末與18世紀初的整個大西洋世界，教育階層和富人都把茶葉當作亞洲的藥物和身份地位的象征[3]，中國茶葉成爲歐洲貴族的消費品，商業作爲文明教化的媒介，被應用到瞭(le)茶葉之上。到瞭(le)1834年，英國仍然是中國茶葉最大的出口國，據統計，當年英國近4000萬磅的茶葉全部進口自中國。

圖 2 英國貴(guì)族飲茶成風(fēng)尚

（三）貿易困境

然而，在中英貿易中
，主要是茶葉輸入、白銀輸出的英國認爲自己一直處於不利地位。随著(zhe)利益矛盾的不斷激化、國家意識形态的日漸介入、民族消費心理的日益盛行，英國開始尋求中國茶葉的替代品。1834年，英國東印度公司成立瞭茶葉委員會，開始分析阿薩姆茶作爲商業産品的潛力；1838年，東印度公司的阿薩姆茶出産，並(bìng)得到瞭英國皇家的許可與推介；1939年，12箱350磅阿薩姆茶在倫敦商品交易所拍賣，同年，“阿薩姆股份公司”在倫敦成立。

英國通過在印度、錫蘭等英屬殖民地引入中國的茶種、茶樹、技術知識，並(bìng)依托廉價勞動力制度，實現瞭大型種植園模式。而這種區别於中國自耕農體系的大型種植園生産，推動瞭茶葉向著(zhe)标準化的方向不斷發展，創建並(bìng)逐漸形成瞭全球工業化的食品體系。尤其是，随著(zhe)品牌意識的出現與崛起，英國政府開始對廣告等實施稅收支持政策。茶葉廣告的大量投放，使得英屬殖民地茶作爲英國本土産品的品牌認知，爲歐洲消費者帶去瞭熟悉度與親切感。通過持續傳播，“英國産的茶”這一概念深入消費者心智，並(bìng)産生瞭新的茶葉消費文化與新的大衆口味。這種集體廣告，也逐漸形成瞭有關的文化和制度框架，使英國在未來的日子裏，能夠決定國際市場的茶消費觀念、商品流通和知識傳播，也即“全球化”。由此，至19世紀20-30年代初，印度茶葉逐漸被視爲一系列環環相扣的全球性問題的解決方案。因爲，阿薩姆能夠提供全球廉價而健康的茶葉，爲英國政府提供穩定收入，並(bìng)且日漸取代瞭中國茶在國際貿易上的地位。

圖(tú) 3 東(dōng)印度茶葉公司

19世紀中後期，随著(zhe)鴉片戰争的爆發與綿延，西方對東方文化及中國進行瞭(le)重新定位。由此，中國茶被不同程度的污名化、“純正茶葉”概念的推出、全球化廣告運動的認知植入勝利、相關立法及其實施等原因，導緻瞭(le)中國綠茶出口的日漸衰落。尤其是近代以來，在戰争與民族危亡的特殊時期，即便有著(zhe)像吳覺農等茶人的不懈努力，也難以力挽中國茶葉的頹勢。中國茶園凋敝
，茶産量急劇下降，據統計，1949年，全國茶園面積僅僅約15.30萬公頃，出口貿易幾乎停滞，出口量不足一萬噸。

（四）重新出海

新中國成立以來，中國茶葉開始有序地恢複發展。茶園面積與茶葉産(chǎn)量不斷提升，2020年開始，在全球60多個種茶國家中，中國茶樹種植面積、茶葉生産(chǎn)量均位居世界第一。随著(zhe)茶文化、茶産(chǎn)業、茶科技三者統籌發展的不斷深入，中國茶産(chǎn)業競争日趨走向品牌化與國際化。

據中國茶葉流通協會的統計，2021年，中國茶出口量達(dá)36.94萬噸
，在此背景之下，如何進一步促進中國茶的發展，實現中國茶出口的複興，打造“中國茶”品牌，走向國際市場(chǎng)，成爲當前重要的課題。

圖 4  2016~2021年中國(guó)茶葉出口情況統計(jì)

數據來源：中國(guó)茶葉流通協會(huì)

結合實際，以問題爲導向，基於多維度分析，我認爲，當前我國要實現“中國茶再出海”，並(bìng)持續實現量價齊增，主要存在著(zhe)以下五大障礙
：

（一）障礙(ài)之一：國家地理文化邊(biān)界障礙(ài)及穿越能力

在疫情來臨之前，基於(yú)全球化貿易體系的日臻成熟，以及我國“一帶一路”的全球推進，我國茶葉出海的地理穿越障礙問題正在得到逐步解決。但是，不同民族國家之間的文化邊界，以及種族偏見該如何穿越與修正，仍然需要花大力氣進行深入探索。與此同時，中國茶穿越國家地理邊界的能力也亟需加強。憑借數字化時代的技術平台實現全球銷售渠道的架設及其穿越；憑借東方文化的獨特價值並(bìng)融合世界，實現全球文化的穿越與融合；憑借專業組織的專業表達實現新生代的生活方式穿越與融合等問題，需要有體系、有組織的專項研究實施。

（二）障礙(ài)之二：中國(guó)茶的認知障礙(ài)及其化解能力

也即如何解決中國茶被污名化的曆史遺留問題，其中涉及傳(chuán)統工藝以及中國綠茶成分的認知障礙(ài)與解釋能力。

如前述，17-20世紀的世界茶曆史，是中國茶從藥理功能、東方色彩被西方社會倍加贊譽，到日漸式微，被迫退出國際舞台的過程。雖然，新中國成立之後，特别是近年來，“中國茶、世界品”的新消費風尚已初顯端倪，但是，長達四個多世紀，由於(yú)國家利益争端與商業利益競争，國際上其它國家，特别是西方國家對中國茶的認知存在著(zhe)重大的誤區。可以說
，四個世紀的曆程，是中國茶被逐步污名化的曆程。冰凍三尺非一日之寒。要打破貿易堅冰，必須要深入研究、充分評估中國茶在國際市場的認知障礙
，擁有化解能力，矯正認知障礙。

（三）障礙(ài)之三：中國茶個性發(fā)展與國際茶共性建設的能力

中國茶種植區域廣泛、茶葉品類繁多，且每種茶都有著(zhe)自己獨特的種植及加工工藝。迄今爲止，中國茶主要的生産要素是人，人工管理、採摘
、加工；中國茶的品牌生态基於(yú)各地區的區域公用品牌與企業品牌、合作社、茶農的協作。因此，相較基於(yú)高工業化體系所生産出來的國際知名茶品牌（如立頓）等而言，其自身的标準化水平及能力較弱，存在著(zhe)非标産品與國際标準化之間的矛盾。

圖 5   非标産(chǎn)品與國(guó)際标準的矛盾

由於(yú)17-20世紀以英國爲主的全球化茶葉銷售策略的長期實施，标準口味的拼配茶得以盛行。中國茶“一山一味”甚至“一人一味”的非标、小衆特征，難以突破國際标準口味的貿易壁壘與消費習慣。如何辯證看待中國茶的個性特征，並(bìng)與國際茶标準實現互動互補，創新茶共性價值，需要加大研發力度，實現突破。

（四）障礙(ài)之四：中國茶消費(fèi)習慣模式與國際消費(fèi)新模式的鏈接能力

中國茶，從神農氏傳奇開始，走過瞭(le)藥用-食用-飲用的漫長的消費磨合過程
。特别是唐代的“貢茶”、宋代的“點茶”之後，中國茶蘊含著(zhe)濃厚的文化、藝術特征。今天的中國茶，不僅僅局限於飲用的生理層面，更承載瞭(le)深厚的中華傳統文化底蘊
，蘊含著(zhe)寬廣的精神境界。因此，當中國茶的消費定位、消費習慣模式遇上被工業文明所影響，追求方便快捷的國際茶消費新模式時，自然就産生瞭(le)儀式感與适用性之間的沖突。

如何傳承中國茶的消費習慣模式，並(bìng)鏈接數字化時代國際消費的新模式？這個問題雖經“喜茶”等新茶飲的系列開發，但在國際市場上，鏈接，依然存在較大的障礙(ài)。

（五）障礙(ài)之五：東方茶性的定位表達與國際傳(chuán)播能力

中國茶文化，經過上千年的沉澱，已經滲透社會，深入中國的詩詞、繪畫、書法、宗教、醫學等領域，可謂是源遠流長、博大精深。因此，在向國際社會傳播中國茶的品牌文化、品牌個性與價值時，涉及到如何将底蘊深厚的茶文化進行有效傳達的問題
，也即中國茶文化定位與國際化表達之間關系的整合梳理。東方茶性曾經以節儉
、理性、平等、顧家、陰柔等特征而被西方社會所贊譽，那麽，在今天與未來的國際市場(chǎng)上， 中國茶應當如何通過國際傳播抵達人心？語言障礙(ài)、認知障礙(ài)、價值障礙(ài)、審美障礙(ài)、消費習慣障礙(ài)等等，都期待中國茶的國際傳播能力能夠破圈。

基於(yú)以上對中國茶出海曆程的梳理以及出海障礙(ài)的分析，未來，中國茶在再出海時，可以考慮以下幾點五個方面的策略應對。

（一）策略之一：組建國(guó)家級(jí)專班，集中打造“中國(guó)茶”國(guó)家品牌

根據中國茶葉流通協會梁曉、梅文的《2021中國茶葉産銷形勢報(bào)告》可見
，目前，中國茶葉生産遍及全國，僅18個主要産茶省（自治區、直轄市）的茶園總面積已有4896.09萬畝，可採(cǎi)摘面積超過300萬畝的省份有5個
，分别是雲南省、貴州省、四川省、湖北省、福建省。未開採(cǎi)面積超過100萬畝的省份有2個，分别是四川省、湖北省。

圖 6   2021年中國(guó)各主要産(chǎn)茶省茶園總面積（萬畝）

數據來源：中國(guó)茶葉流通協會(huì)，2022

因此，中國(guó)茶葉的供應力将越來越強，必須在深挖國(guó)内市場(chǎng)的同時，加大力度開拓國(guó)際市場(chǎng)。

分析17-20世紀中國茶的國際貿易曆程可見，如何穿越國家地理邊(biān)界，突破國際市場(chǎng)栅欄，成爲重中之重。

建議在國家層(céng)面，組建工作專班，加大“中國茶再出海”的國家級以及各級相應專門部門的建設。專門部門的工作職責，即爲集中打造“中國茶”國家品牌。在國家層(céng)面、國際舞台上，重新建立、有序傳播、有效表達，推動“中國茶”的品牌化
、國際化進程。並(bìng)協同各區域政府主管部門、産業協會、龍頭企業、合作社、茶農等，實現國家力量、産業組織、企業能力、産品價值、人文要素等的組織化、系統性聚合創新，推動“中國茶”國家品牌在國際市場的品牌進入、品牌深入、品牌與國際消費者的持續友好互動關系的建立。

（二）策略之二：穿越國家地理文化邊(biān)界，以茶性創(chuàng)新和諧的價值觀

我之前提出的“消費八識”模型中，“藏識”是關鍵，即人的本心本源所在，人的價值根源所在。“藏識”是人感覺、認知萬物時的方向盤。隻是一味地創造場景、創造體驗、創造态度，發掘人與物的對應關系，並(bìng)不能解決有關“藏識”的深層(céng)次問題。隻有實現價值觀的訴求與同構，獲得本心認同
、價值認同，才能夠真正影響到品牌态度、品牌意願、品牌忠誠。

中國茶再出海，首先需要解決的一個前提是：在國際平台上，中國茶到底是什麽？如果把“中國茶”作爲一個國家級的産(chǎn)業品牌打造，其核心價值、品牌特征、文化屬性是什麽？在國際市場(chǎng)上、生活方式中、人們的消費中，中國茶又該以什麽樣的角色存在？如果這些問題不解決，“中國茶”在國際平台上的品牌傳播就沒有内容、沒有故事，展示就沒有統一的品牌形象與精神氣質，也就無法實現産(chǎn)品的消費植入。

中國茶，具有並(bìng)表征著(zhe)中華民族的精神特質，那就是“包容性”。在這片土地上，中國開發有七大茶類（傳統的六大茶類外加紫茶），世代研發瞭衆多傳統的或新選育的品種，有豐富而富有特色的産地和産地文脈、生産工藝，發掘瞭衆多的飲用方式和場景嵌入。它們豐富多彩地存在著(zhe)，各有各的個性特色，共同構成瞭繁榮、和諧的中國茶文化體系。這就是中華民族的包容精神、博大胸懷，也是中國茶性的表現。而這種茶性，即是中國文化的最重要特質，也是世界人民所遵循的價值觀。

價值觀得以同構爲前提的消費，才是真正發(fā)自内心的消費需求，才能形成真正的消費忠誠(chéng)。

圖 7  茶品牌消費(fèi)的層(céng)次模型（胡曉雲，2019）

（三）策略之三：以“品牌集群”模式走向國際市場(chǎng)應對(duì)品牌競争

“品牌集群”模式，即指以“中國茶”爲中國茶産業的國家形象，並(bìng)以産地爲基礎的區域公用品牌與企業品牌、産品品牌協同，進而形成具有不同資源融合、不同市場針對性的品牌生态結構與品牌方陣。中國茶的“品牌集群”中，根據多種不同維度，例如茶類、産區、工藝、文化、生活方式、民族特質、原型等進行多元劃分，並(bìng)基於(yú)品牌集群生态結構的重新組合、排列，将國際消費市場進行精準定位，通過打造一個個集群品牌，既整合力量，又可針對不同國家、不同區域、不同市場，實現局部本土化營銷。

借此，可以提高“中國茶”的國家品牌影響力，推動“品牌集群”中各層(céng)級、各種特色品牌的聯袂出海，向世界奉上系列中華好茶、各種不同茶飲體驗的同時，解決中國茶過去多數隻作爲“英國産(chǎn)的新口味”拼配原料的原料競争格局，形成中國茶的品牌化國際競争與國際融合生态體系，提高中國茶在國際市場中的品牌消費地位與品牌溢價能力。

（四）策略之四：加大中國茶文化傳(chuán)播力度，實現中國元素世界表達(dá)

中國茶，遍植於(yú)中華大地，具有獨特的地理生态基礎、曆史文化要素。且“中國茶”國家品牌所囊括的衆多茶葉區域公用品牌，多數是國家地理标志産(chǎn)品，約近八十個，已經加入中歐貿易協定。因此，與國際上其它國家的茶長期以來訴求“英國産(chǎn)的”不同，中國茶具有獨特的文脈内涵、中國元素。

建議未來，我國能夠加大基於(yú)文脈傳播、符号傳播、消費體驗傳播、場景體驗傳播以及媒體互聯傳播的整合營銷傳播體系，開展共同價值前提下的本土化傳播策略。在未來“中國茶”的國際品牌傳播中，既尊重共性並(bìng)表達個性，既表達個性並(bìng)尊重差異，並(bìng)加大跨國境、跨文化的傳播力度，用正確的信息訴求解決污名化問題，用人性化信息傳播中國茶人氣質與茶文化本質，徹底解決中國茶的溝通障礙，進而實現從物到人、文化、意義、價值等，立體開發中國茶的價值傳播。

圖(tú) 8  茶品牌的傳(chuán)播模型（胡曉雲，2018）

  基於(yú)原型理論，中國茶在國際傳播中要高度重視“集體無意識”的溝通障礙(ài)，實現傳統與現代的有機融合、中國元素與世界表達的有效結合，以包容的茶性，打破宗教、種族、國家、文化、心理的邊界。

（五）策略之五：重視“中國(guó)茶”品牌價(jià)值的整體升維

未來的日子裏，我們應當重視“中國茶”的品牌價值整體升維。融合茶産業、茶科技、茶文化，實現品牌化、數字化、組織化的三化創新互動，具體可以：創造富有中國特色且融合世界通用表達的符号，表征“中國茶”品牌的獨特形象；生産富有中國特色且滿足各國消費口味的高品質産品，提供“中國茶”品牌的獨特品味；提供富有中國特色且融合國際标準化的服務，連接“中國茶”獨特的情感體驗；創新富有數字化先進性且具有東方祥和氛圍的場景，構建“中國茶”品牌的獨特消費家園；設置富有儀式感的節慶活動鏈接獨特文脈，表現“中國茶”儀式消費，並(bìng)鏈接适用性消費需求；採(cǎi)用情感與理性並(bìng)重傳播，構建“中國茶”品牌的國際消費新關系、新世代消費新關系；聯動有價值的國際平台，實現獨特的“中國茶”國家品牌、産業品牌、國際公益組織平台背書；創新共同價值觀，彰顯“中國茶”品牌的獨特價值體系。 

茶，絕不僅僅是一種植物、一種飲品、一種生活方式，而是一種解決我們的身體、國家與世界性問題的文明力量。這一觀點(diǎn)，道出瞭(le)茶的本質特征。

中國茶再出海，既是中國茶産(chǎn)業轉型升級、高質量發展、滿足國内、國際消費市場的趨勢性需求，也是“中國茶”用自己的文明力量，撫慰不確(què)定世界的有效途徑。

我相信，無論世界如何變(biàn)幻，中國茶，依然将給世界送上節儉、理性、平等、柔和的文明撫(fǔ)慰之力，讓世界變(biàn)得更美好。

注釋：

[1] 陳椽，《中國茶葉外銷史》，台灣碧山岩出版公司出版，1993年12月第一版。

[2] （美）埃麗卡·拉帕波特著，宋世鋒譯，《口味如何塑造現代世界-茶葉與帝國》，北京聯合出版公司，2022年1月第一版。